» چگونه در دام طعمه‌ها می‌افتیم و خودمان هم متوجه نمی‌شویم؟

درون ما، سنجه هایی وجود دارد برای تشخیص این که: گرسنه هستیم یا خیر؟ آیا تشنه ایم یا نه؟ سردمان است یا گرم مان؟ و … .

اما هیچ محک درونی برای ارزیابی ارزش اشیاء وجود ندارد. مثلاً اگر یک روان نویس به ما نشان دهند، نمی توانیم بر اساس مکانیزم های درونی مان آن را ارزش گذاری کنیم. اینجاست که “نسبیت گرایی” به کمک مان می آید. مثال روان نویس را با هم مرور می کنیم:

“من از روان نویس «یونی بال» استفاده می کنم. قیمت آن ۱۰ هزار تومان است. اگر روان نویس X را به من نشان دهند و بگویند ۱۵ هزار تومان قیمت خورده است، من نمی توانم بر اساس ابزارهای فیزیولوژیکی که در اختیار دارم، بگویم که ۱۵ هزار تومان می ارزد یا خیر؟ بلکه فوراً آن را در معادله نسبت با «یونی بال» قرار می دهم. اگر ببینم از یونی بال بهتر می نویسد و خوش دست تر است، می گویم بله، به این قیمت می ارزد ولی اگر به آن اندازه خوب نباشد، انتخابش نمی کنم.”

نسبیت گرایی از قواعد زیست انسانی است. ما بی آن که خود تصمیم بگیریم، “چیزها را با چیزهای دیگر مقایسه می کنیم”:

خودروها را با یکدیگر، خانه ها را با یکدیگر، تلفن های همراه را با یکدیگر و حتی کودکان و چهره های افراد را با همدیگر مقایسه می کنیم.

این مقایسه های عمدتاً ناخودآگاه، منشأ بسیاری از تصمیم گیری های ماست.

“دن آریلی” ، در کتاب “نابخردی های پیش بینی پذیر” مثال جالبی را ذکر کرده است؛ او می نویسد که چندی پیش آگهی اشتراک مجله “اکونومیست” را در اینترنت دیده است. در این آگهی قیمت ها به شرح زیر بوده است:

• اشتراک اینترنتی: ۵۹ دلار
• اشتراک چاپی: ۱۲۵ دلار
• اشتراک چاپی و اینترنتی ۱۲۵ دلار

ما در حالت عادی و بر اساس سنجه های درونی مان، واقعاً نمی دانیم که اشتراک اینترنتی اکونومیست واقعاً ۵۹ دلار می ارزد یا خیر؟ همچنین نمی دانیم ارزش دارد برای اشتراک چاپی اش ۱۲۵ دلار بپردازیم یا نه؟

وقتی نمی دانیم که می ارزد یا نه، احتمال این که مشترک هیچ کدام از این دو (اینترنتی و چاپی) نشویم بالاست.

اما وقتی گزینه سوم را می خوانیم به یک “اطمینان” می رسیم: این یکی بهتر است چون وقتی چاپی ۱۲۵ دلار است، لابد وقتی چاپی و اینترنتی را باهم ۱۲۵ دلار می دهند، به صرفه تر است.

“آریلی”، این آگهی را بین ۱۰۰ نفر از دانشجویانش به آزمایش گذاشت، یک بار با گزینه دوم و یک بار بدون گزینه دوم.

نتیجه آزمایش اول (با سه گزینه):

• اشتراک اینترنتی: ۱۶ دانشجو
• اشتراک چاپی: هیچ کس
• اشتراک چاپی و اینترنتی: ۸۴ دانشجو

نتیجه آزمایش دوم (با دو گزینه):

• اشتراک اینترنتی: ۶۸ دانشجو
• اشتراک چاپی و اینترنتی: ۳۲ دانشجو

اکونومیست چه کرده بود؟

طراحان آگهی اکونومیست دوست داشتند مردم اشتراک ۱۲۵ دلاری بخرند. بنابراین، دو گزینه ۱۲۵ دلاری را پیشنهاد کرده بودند، یکی فقط چاپی و دیگری چاپی+اینترنتی.

اینجاست که قاعده نسبیت گرایی در انسان ها فعال می شود. مخاطبی که نمی تواند به درستی و اطمینان بین دو گزینه چاپی و اینترنتی قضاوت کند که کدام ارزشمندتر است، با اطمینان صد در صدی درباره گزینه “فقط چاپی” و “چاپی+اینترنتی” می گوید که دومی بهتر است چون با همان قیمت چیز بیشتری گیرم می آید.

در واقع، طراحان این آگهی، اشتراک چاپی ۱۲۵ دلاری را برای این درج نکرده بودند که عده ای آن را بخرند. آنها گزینه دوم را گذاشته اند که کسی آن را نخرد!

گزینه دوم صرفاً برای این آمده است که امکان “مقایسه” فراهم شود. به این گزینه ی مقایسه ای که ضعفی آشکار دارد، “طعمه” گفته می شود. وقتی در تله موش، طعمه می گذارند، برای این نیست که موش آن طعمه را بخورد بلکه برای این است که به دام بیفتد.

مثال دیگری می زنیم:

به بازار لوازم خانگی می روید تا یک پلوپز بخرید. فروشنده دو پلوپز از یک برند به شما نشان می دهد. هر دو شبیه هم هستند. از نظر اندازه و مشخصات فنی و حتی شکل ظاهری.

اما یکی شان ۵۰۰ هزار تومان قیمت خورده و دیگری ۷۰۰ هزار تومان. داخل جعبه آن ۷۰۰ هزار تومانی یک جفت دستکش ابری آشپرخانه نیز وجود دارد.

اینجاست که فوراً مقایسه آغاز می شود و با خود می گویید: آن دستکش حداکثر ۵۰ هزار تومان می ارزد و به صرفه نیست ۲۰۰ هزار تومان بیشتر خرج کنم، بنابراین آن ۵۰۰ هزار تومانی را انتخاب می کنم.

اگر فروشنده فقط آن ۵۰۰ هزار تومانی را به شما پیشنهاد می داد احتمالاً در خریدتان تردید می کردید که آیا ۵۰۰ هزار می ارزد یا خیر؟ ولی وقتی دو گزینه مشابه هم به شما می دهد ولی یکی گران تر، فوراً این حس در شما ایجاد می شود که بله!

وقتی آن یکی فقط یه خاطر یک دستکش ۷۰۰ هزار تومان قیمت خورده، حتماً اولی ۵۰۰ هزار می ارزد.

در اینجا نیز شرکت تولید کننده پلوپز، آن ۷۰۰ هزار تومانی را نه برای فروش که به عنوان طعمه به فروشگاه ها داده است تا فروش پلوپز ۵۰۰ هزار تومانی را بالا ببرد.

قاعده نسبیت گرایی فقط در بازار خود را نشان نمی دهد. فرض کنید شما به یک مصاحبه استخدامی دعوتید. اگر فرد قبل از شما، بسیار خوش صحبت باشد، امکان دارد توانمندی های شما در مقایسه با روابط عمومی بالای نفر قبلی، دیده نشود و شما شانس استخدام را از دست بدهید. مدیری که مصاحبه می کند نیز نسبیت گراست، چون انسان است.

شما می خواهید ازدواج کنید. مادرتان که دوست دارد شما با X ازدواج کنید سه نفر را به شما معرفی می کند. هر سه از نظر ظاهری شبیه هم هستند. اولی اما از شهری دیگر است.

بنابر این شما که تمایلی به ازدواج با فردی از شهر دیگر ندارید، او را کنار می گذارید و بین X و Y – که هر دو همشهری تان هستند – در مقام مقایسه قرار می گیرید. وقتی آن دو را کنار هم می گذارید می بینید که Y نقص های آشکاری دارد و لذا به مادرتان می گویید X بهتر است.

چه اتفاق افتاد؟ اولی که به دلیل غیر همشهری بودن قابل قیاس نبود پس حذف شد و سپس، شما Y را که طعمه بود کار گذاشتید و به آنچه مادرتان در نظر داشت رسیدید!

شاید اگر X را به تنهایی به شما معرفی می کردند، درباره اش تردید می کردید و حتی نمی پذیرفتید اما وقتی در جایگاه مقایسه قرار گرفتید، او را انتخاب کردید چون ذهن انسان مقایسه گر است و شما هم انسان هستید.

مادرتان اگر به جای Y فردی بی نقض را به شما پیشنهاد می کرد، شما با X ازدواج نمی کردید ولی او به خوبی با مکانیزم طعمه آشنا بود!

آریلی در کتاب نابخردی های پیش بینی پذیر به طعن و طنز چنین می نویسد: اگر دوست هم جنس شما – ولی خوش قیافه تر از شما – از شما دعوت کند همراهش به یک مهمانی بروید، حواس تان باشد که آیا شما را فقط برای همراهی کردن دعوت می کند یا می خواهد نقش طعمه را برای او ایفا کنید؟!

ما در طول زندگی مان، ناخودآگاه در دام طعمه ها و مقایسه ها می افتیم و فکر می کنیم که خودمان با علم و آگاهی انتخاب کرده ایم اما خیلی وقت ها چنین نیست.

گاه حتی وضعیت های مقایسه ای ما را به سمت خرید محصولی می برد که قبل از افتادن در وضعیت مقایسه، تصمیمی درباره اش نداشتیم: وارد یک فروشگاه اینترنتی می شوید تا هندزفری بخرید ولی می بینید که دو اسپیکر با برند و مشخصات یکسان را کنار هم گذاشته اند برای فروش.

اولی ۱۰۰ و دومی ۱۸۰ هزار تومان و در توضیحات اولی نوشته اند که چون خرید قبل است، با همان قیمت پیشین عرضه می شود. اینجاست که به دام می افتید و آن طعمه ۱۸۰ هزار تومانی این استدلال را در شما ایجاد می کند که اگر اولی را بخرید برنده هستید و می خرید و این در حالی است که از ابتدا قصد خرید اسپیکر نداشتید!

نسبیت گرایی، اگر مهار نشود، عامل نارضایتی از زندگی خواهد بود. شما یک خانه ۱۰۰ متری دارید و خوشحال هستید اما ناگهان متوجه می شوید که همکار یا فامیل نزدیک تان خانه ای ۲۲۰ متری خریده است.

اینجاست که نسبیت گرایی به کار می افتد و خوشحالی قبلی تان را زایل می کند. این همان چیزی است که در ادبیات عامه، بدان “چشم و هم چشمی” گفته می شود.

مراقب پدیده قدرتمند و البته نامرئی نسبیت گرایی باشیم. موقع خرید، حواس مان به طعمه ها باشد (اگر مشاور املاک ما را به دیدن چند خانه برد، شاید یکی از خانه ها طعمه باشد تا دیگری را بخریم) ، صرفاً بر اساس نیاز و راحتی خودتان تصمیم بگیریم و خرید کنیم.

با آگاهی از ویژگی نسبیت گرایی، متوجه خواهیم شد که اگر درگیر این ویژگی شویم، هیچگاه از زندگی مان راضی نخواهیم بود چون اگر رنو داریم، چشم مان به هیوندایی خواهد بود و بعد از آن در حسرت تویوتا خواهیم بود و سپس آرزوی داشتن یک آئودی و بعدتر بنز را خواهیم داشت و این روند هیچگاه متوقف نخواهد شد.

نسبیت گرایی، البته همواره نامطلوب نیست و می تواند حتی موتور محرکه ای برای توسعه و پیشرفت باشد ولی نکته اینجاست که ما، اغلب در دام بخش منفی آن – که گسترده تر هم هست – می افتیم و عمرمان را در حدفاصل طعمه ها می گذرانیم.
به قول دن آریلی ، “حلقه نسبیت گرایی را بشکنید” تا تصمیمات تان را بر اساس علائق و نیازهای خودتان بگیرید نه طعمه هایی که دیگران برایتان می گذارند.

تمرین:

• به این فکر کنید که تا کنون چگونه در دام طعمه ها و نسبیت گرایی افتاده اید؟
• به پدر و مادری، بر اساس قاعده نسبیت گرایی، فرزندشان را با دیگری مقایسه می کنند، چه پیشنهادی می دهید؟
• درباره ملتی که به دلیل گسترش ارتباطات رسانه ای، توانایی مقایسه خود با دیگر ملل را یافته است، تأمل کنید.

پیشنهاد: کتاب “نابخردی های پیش بینی پذیر” نوشته دین آریلی و ترجمه رامین رامبد را مطالعه کنید. این کتاب را انتشارات مازیار منتشر کرده است.